Hyvä asiakasrekisteri tai lahjoittajarekisteri voi olla organisaatiosi arvokkain omaisuus

Asiakas- tai lahjoittajarekisteri kerää tiedon organisaatiosi tärkeimmistä sidosryhmistä. Yritys tai järjestö ei voi toimia tarkoituksenmukaisesti ilman asiakkaita tai lahjoittajia. 

Ei ole liioittelua sanoa, että asiakasrekisteri voi olla organisaatiosi arvokkain yksittäinen omaisuus. Asiaa voi konkretisoida tekemällä ajatusleikin siitä, mitä tapahtuisi, jos tieto kaikista asiakkaista tai lahjoittajista yhtäkkiä katoaisi. Kuinka kalliiksi tulisi hankkia lahjoittajat ja asiakkaat takaisin?  

Hyvä asiakasrekisteri pitää asiakkaiden ja lahjoittajien yhteystiedot saatavilla, mutta myös mahdollistaa tiedolla johtamisen. Se auttaa esimerkiksi markkinoinnin automaatiossa ja tehokkaassa laskutuksessa. Yritykselle tulee kalliiksi, jos se ei pysty laskuttamaan asiakkaitaan ja järjestö joutuu ongelmiin, jos lahjoitukset eivät tule ajallaan perille.  

Uusien lahjoittajien hankkiminen tuo yllättävän suuria kustannuksia 

Varainhankinnan yksi kultaisista säännöistä on pitää kiinni olemassa olevista lahjoittajista. Niin sanotun Pareton periaatteen mukaan keskimäärin 20% lahjottajista tuottaa 80% organisaation lahjoitustuotoista. 

Uusien lahjoittajien tai asiakkaiden saaminen on työlästä ja vaikeaa.  

Yhden uuden lahjoittajan saamisen kustannukset voi arvioida jakamalla kaikki varainhankintaan ja markkinointiin käytettyjen kustannusten kokonaissumman lahjoittajien kokonaismäärällä. Todennäköisesti tulos on yllättävän suuri. 

Kertalahjoituksien sijaan kannattaa pyrkiä saamaan jatkuvia lahjoituksia, kuten kuukausittain automaattisesti kerättäviä lahjoituksia. Kertalahjoituksilla saatava tulo ei välttämättä edes kata kaikkia varainhankintaan ja markkinointiin käytettäviä menoja.  

Kerää dataa ja laske lahjoitusten elinkaariarvo 

Yksittäisen lahjoittajan tuottamaa kokonaistuloa voidaan tarkastella laskemalla lahjoitusten elinkaariarvio. 

Lahjoitusten elinkaarta voi kuitenkin laskea ja ennakoida vain, jos lahjoittajista ja lahjoituksista kerätään systemaattisesti dataa. Tämän datan arvo on merkittävä, sillä ilman sitä lahjoittajapolkuja ei voida arvioida ja kehittää tietoperusteisesti.  

Lahjoittajadataa voidaan arvottaa laskemalla keskimääräinen yhden lahjoittajan organisaatiolle tuottama taloudellinen hyöty. Arvio on aina ennuste. 

Yksi tapa laskea lahjoitusten elinkaariarvio on jakaa lahjoittajien keskimääräinen vuotuinen lahjoitusmäärä lahjoittajien poistumisasteella (Lähde: http://wearebluegrass.com/blog/how-to-calculate-the-lifetime-value-of-a-donor/). 

Oletetaan, että järjestö sai vuonna 2018 lahjoituksina 65000e. Lahjoittajia oli yhteensä 1000, jolloin jokainen lahjoittaja lahjoitti vuoden aikana keskimäärin 65e.  

Vuotta aikaisemmin, eli vuonna 2017 lahjoittajia oli 1250. Vuonna 2018 heistä siis yhä lahjoitti 1000 henkilöä, eli 80% vuoden 2017 määrästä. Lahjoittajien poistumisaste on tällöin 20%.  

Yhden lahjoittajan keskimäärin tuottama kokonaislahjoitussumma on tällöin 65e jaettuna 0,20 = 325e. Mitä pienempi on poistumisaste, sitä suurempi on odotettavissa oleva pitkäkestoinen lahjoitussumma.  

Lahjoittaja voi tuottaa organisaatiolle pelkkien lahjoitusten lisäksi muutakin arvoa. Hän voi esimerkiksi levittää tietoa organisaatiosta ja sen työn tuloksista omissa verkostoissaan ja hankkia sitä kautta uusia lahjoittajia. 

Siksi asiakas- tai lahjoittajarekisteriin ja sen hyödyntämiseen tiedolla johtamiseksi kannattaa panostaa. Asiakasrekisteritoimittajiin voi tutustua esimerkiksi Rubicin koostamasta selvityksestä.  

Rubic HR Finland on puolueeton teknologiahankintakonsultti, joka kuuluu Iodata Oy -konserniin yhdessä Lanka Creative Oy:n ja Fabula Productions Oy:n kanssa.